In questo mini paper si analizza l’evoluzione della comunicazione pubblica digitale in quella che è la sfera dello sviluppo della pubblica amministrazione. Due dimensioni che sono andate di pari passo per ottemperare alle esigenze di trasparenza, di efficienza, di maggiore e migliore accesso dei cittadini alle dinamiche deliberative della pubblica amministrazione. Si discute poi di come i social e le nuove tecnologie possano migliorare la stessa pubblica amministrazione, soprattutto oggi, in un’era in cui il decisore pubblico è molto più controllabile e consultabile di quanto non lo sia stato in passato.
Nelle conclusioni, si discute della necessità di una nuova legge sulla comunicazione e informazione pubblica, alla luce sia della maggior necessità da parte delle istituzioni pubbliche di comunicare e offrire servizi, sia del progresso tecnologico.
Introduzione
Le nuove piattaforme mediali – e i social network in particolare – sono diventati un importante strumento di comunicazione per le istituzioni pubbliche in tutto il mondo. Attraverso queste nuove piattaforme, le pubbliche amministrazioni possono raggiungere un pubblico più ampio e coinvolgere i cittadini in modo più efficace, creando conversazioni e discussioni in tempo reale.
L’utilizzo dei social network nel settore pubblico presenta anche alcune sfide. Le istituzioni pubbliche devono fare attenzione, infatti, a mantenere la privacy dei cittadini e a garantire che le informazioni che condividono sui social network siano accurate e affidabili. Per questo motivo, adottare una strategia di social media management efficace, che preveda l’utilizzo di diverse piattaforme e che sia in grado di raggiungere un pubblico ampio e diversificato, è importante per evitare di condividere contenuti inappropriati o offensivi che potrebbero danneggiare l’immagine dell’organizzazione e per restare nella “mission” dell’istituzione pubblica, ossia informare e offrire servizi alla cittadinanza in maniera coerente e professionale. Sono anni che si discute dell’esigenza di un aggiornamento normativo della comunicazione pubblica. In tal senso, è interessante il tentativo del Ministero per la Semplificazione e la Pubblica amministrazione che già nel 2017 – e poi nel 2018 – grazie alla collaborazione con PAsocial e FormezPA aveva dato vita a un libro guida intitolato “Social Media e PA, dalla formazione ai consigli per l‘uso”.
Con lo scoppio della pandemia è sembrato ancor più ovvio il nostro vivere in un’era digitale. Lo sviluppo della tecnologia rende il flusso di informazioni quasi ininterrotto con il rischio di travolgere noi ma anche la pubblica amministrazione, che potrebbe non essere pronta a raccogliere le nuove sfide dell’era digitale. La comunicazione delle pubbliche amministrazioni ha, infatti, attraversato numerosi mutamenti dalla sua istituzionalizzazione avvenuta con la legge 150 del 2000. Questi cambiamenti sono stati favoriti sì dalla rivoluzione tecnologica, ma anche dall’evoluzione dei consumi mediali dei cittadini italiani che hanno portato a trasformazioni endogene del sistema amministrativo, le quali hanno quasi “obbligato” la PA alla presenza online, sia per questioni di trasparenza e comunicazione con i cittadini, sia per l’erogazione dei servizi.
- Le opportunità della comunicazione pubblica digitale
È oggettivo come il digitale possa portare nel mondo della pubblica amministrazione efficienza e rapidità, ma senza dubbio può essere utile a migliorare la comunicazione tra i cittadini e le istituzioni. La comunicazione pubblica digitale è diventata quindi un’importante area di lavoro per le istituzioni pubbliche, soprattutto a livello locale e regionale dove c’è più prossimità tra l’ente e il cittadino: esempio lampante è il caso affrontato del progetto Italia Domani riguardo la necessità di una comunicazione efficace e trasparente legata al PNRR. In quali occasioni la PA utilizza la comunicazione pubblica digitale? Le occasioni sono molteplici: informare i cittadini utilizzando le tecnologie digitali fornendo comunicazioni aggiornate sui loro programmi e servizi, sulle politiche pubbliche e sulle opportunità di partecipazione; coinvolgere i cittadini nelle attività di partecipazione, come le consultazioni pubbliche, i sondaggi e le petizioni online; promuovere l’immagine e la reputazione della PA, attraverso la condivisione di contenuti che mostrano i successi e le iniziative dell’organizzazione.
Per avere successo nella comunicazione pubblica digitale, le istituzioni pubbliche devono avere una strategia di comunicazione ben definita, che preveda l’utilizzo di diverse tecnologie digitali e che sia in grado di raggiungere un pubblico ampio e diversificato. Inoltre, è importante che le istituzioni pubbliche ascoltino attivamente i feedback dei cittadini e adottino un approccio collaborativo nella comunicazione pubblica digitale, coinvolgendo i cittadini nelle attività di partecipazione e di co-creazione dei contenuti.
Le tre principali piattaforme social usate negli anni dalle PA sono senza dubbio Facebook, Instagram e X. Ognuna con le sue caratteristiche:
Facebook: è una delle piattaforme social più utilizzate al mondo e può essere impiegata dal settore pubblico per raggiungere un vasto pubblico di cittadini. Facebook consente di creare pagine pubbliche per organizzazioni, gruppi di discussione ed eventi, consentendo al settore pubblico di connettersi direttamente con i cittadini per fornire informazioni, rispondere alle domande e raccogliere feedback. Inoltre, Facebook offre funzionalità di pubblicità a pagamento che possono aiutare il settore pubblico a raggiungere specifici target di pubblico e a promuovere i propri programmi e servizi.
X: è una piattaforma di microblogging in cui i messaggi (tweet) possono contenere fino a 280 caratteri. Questa piattaforma può essere utilizzata dal settore pubblico per fornire informazioni rapide e concise, aggiornamenti e avvisi ai cittadini. Inoltre, Twitter offre la possibilità di creare sondaggi e di partecipare a conversazioni di gruppo con gli utenti.
Instagram: è una piattaforma di condivisione di foto e video che può essere utilizzata dal settore pubblico per condividere contenuti visivi e coinvolgere i cittadini in modo creativo. Esso è particolarmente utile per la condivisione di immagini di eventi, iniziative e programmi, ed è specialmente popolare tra i giovani.
La diffusione di questi social network e lo studio legato a come promuovere efficacemente delle campagne informative, ha permesso al settore pubblico di migliorare la propria comunicazione sui social media, personalizzando i contenuti per specifici segmenti di pubblico e a seconda delle piattaforme utilizzate. Esempi importanti sono state le testimonianze della comunicazione del Policlinico di Bari e dell’Istituto Bambino Gesù, che hanno dimostrato come questi canali siano stati utili in particolare durante la calamità della pandemia e quanto, in generale, il mondo della sanità possa utilizzare la comunicazione digitale per la diffusione di buone pratiche. L’utilizzo di queste piattaforme anche da parte di enti come il comune di Firenze e il comune di Genova, o da parte di un ambito territoriale come il Parco Archeologico del Colosseo, dimostra un miglioramento non solo dell’engagement – con rispettivo aumento di follower e interazioni – ma anche un aumento della qualità percepita da parte dei fruitori del servizio.
Avere a disposizione strumenti di analisi per misurare l’efficacia della propria comunicazione sui social media è utile per la PA in modo da identificare aree di miglioramento e per rendere la propria strategia di comunicazione sui social media più efficace. Tanti altri sono i canali nei quali veicolare comunicazioni pubbliche (Youtube e Whatsapp in primis ma anche Twitch e Telegram, tutti casi monitorati nel corso del modulo ma che per sintesi non mi è possibile approfondire in questa sede) e tanto si sta facendo per migliorare giorno dopo giorno, in particolar modo per sfruttare al meglio le nuove piattaforme.
2. Nuove piattaforme e nuove tecnologie: possibilità e timori
Nel dibattito recente una piattaforma di cui si parla molto è sicuramente Tik Tok. Vietata ai dipendenti della commissione europea – per timori legati alla violazione della privacy – la piattaforma di contenuti asiatica, come analizzato nel corso del modulo, è invece molto utilizzata anche per realizzare contenuti di comunicazione pubblica e politica riscuotendo molto successo non solo tra i più giovani ma su un pubblico molto eterogeneo per la possibilità di condividere i contenuti su più piattaforme collegate. Come hanno dimostrato vari creator pubblici – tra cui gli Uffizi di Firenze- c’è la possibilità di usare questo strumento in modo creativo ed efficace anche per la comunicazione pubblica. Le pubbliche amministrazioni, infatti, potrebbero utilizzare TikTok per promuovere campagne di sensibilizzazione su questioni importanti, come la salute pubblica, la sicurezza stradale o l’ambiente. Le campagne potrebbero utilizzare influencer o creatori di contenuti per raggiungere un pubblico più ampio e coinvolgere i giovani. Tik Tok, grazie alla facilità di creare video in prima persona, potrebbe essere utilizzato per comunicare informazioni su servizi pubblici, eventi o iniziative risultando efficaci e concisi grazie a video brevi, coinvolgenti e facili da comprendere. Un aspetto da non sottovalutare è legato all’uso civico della piattaforma: TikTok potrebbe essere utilizzato per educare i giovani sui diritti e doveri civici, come il diritto di voto o il ruolo delle istituzioni pubbliche.
Altro dibattito che sta prendendo piede sempre di più, negli ultimi mesi, è quello legato all’uso dell’intelligenza artificiale (molto clamore ha riscontrato soprattutto ChatGpt) e del metaverso. Ma sono davvero strumenti utili per la comunicazione della PA? Tra gli usi che la pubblica amministrazione potrebbe fare dell’intelligenza artificiale generativa troviamo la generazione di contenuti come grafici, mappe, e visualizzazioni dei dati. Ciò potrebbe aiutare a semplificare la presentazione di informazioni complesse e a rendere più accessibili i dati pubblici. Un utilizzo da non sottovalutare sarebbe poi legato all’automazione dei processi, come la classificazione dei documenti o la generazione di report. Questo aiuterebbe la PA a ridurre i tempi di attesa e migliorare l’efficienza delle pubbliche amministrazioni. L’IA generativa, inoltre, potrebbe essere utilizzata per analizzare grandi quantità di dati e identificare pattern e tendenze, per indirizzare le pubbliche amministrazioni a prendere decisioni più informate e basate sui dati. Infine, questa nuova tecnica potrebbe essere utilizzata per creare assistenti virtuali che possano rispondere alle domande dei cittadini e fornire informazioni sui servizi pubblici.
Quel che è certo è che l’utilizzo dell’IA generativa deve essere fatto con attenzione e consapevolezza delle sue limitazioni e dei rischi associati, come la possibilità di perpetuare pregiudizi e discriminazioni presenti nei dati utilizzati per l’addestramento degli algoritmi. È quindi importante che le pubbliche amministrazioni utilizzino l’IA generativa in modo etico e responsabile, con una valutazione costante degli impatti e delle possibili conseguenze delle decisioni prese.
Come detto in precedenza, le pubbliche amministrazioni potrebbero sfruttare un altro strumento nato dal progresso tecnologico. Il metaverso ha, infatti, il potenziale per offrire servizi pubblici innovativi e coinvolgere i cittadini in modo più efficace grazie alla sua volontà di essere accessibile a tutti. Ad esempio, le istituzioni potrebbero creare ambienti virtuali in cui i cittadini possono partecipare a discussioni sulle politiche pubbliche o partecipare a votazioni online; offrire servizi pubblici innovativi, per coinvolgere i cittadini in modo più efficace e formare i dipendenti in modo più efficiente. Inoltre, il metaverso potrebbe essere utile per organizzare eventi culturali, mostre virtuali e visite guidate interattive, raggiungendo un pubblico più ampio e interessato. Lo sviluppo di questa nuova tecnologia potrebbe essere utilizzato come uno strumento di formazione e addestramento per i dipendenti delle pubbliche amministrazioni, con i dipendenti che partecipano a un corso di formazione virtuale in cui simulano situazioni reali e acquisiscono competenze specifiche.
L’adozione del metaverso da parte delle pubbliche amministrazioni presenta, però, anche alcune sfide. In primo luogo, la tecnologia richiesta per creare e gestire ambienti virtuali di qualità potrebbe essere costosa e complessa. In più, potrebbero esserci problemi legati alla sicurezza dei dati e alla protezione della privacy dei cittadini e ciò spaventa i potenziali utenti che, non a caso, in un’indagine Ipsos analizzata durante il modulo, si sono espressi al 40% come “scettici intimoriti”. Ci sarà bisogno di continui investimenti per migliorare il risultato esperienziale, ma soprattutto sarà importante abituare i cittadini all’esistenza di questo strumento e alle possibilità che ne possono derivare. In quest’ottica è fondamentale la presenza dell’hub di Meta, Binario F che, dedicando uno spazio a questa nuova tecnologia, permette di entrarne a contatto e di scoprirne le possibilità future.
3. Conclusioni
Nel corso degli approfondimenti legati a questo specifico argomento, ho avuto modo di analizzare come la comunicazione pubblica digitale sia stata importante durante il periodo della pandemia, puntualizzando come, in questo caso, l’infodemia abbia aiutato a mitigare i danni, seppur in una cornice in cui la cattiva informazione imperversava.
C’è da dire che il rapporto con il digitale, in Italia, non è propriamente idilliaco. L’essere a proprio agio con il mondo digitale non può non passare per una maggiore consapevolezza da parte della cittadinanza, la quale ha bisogno di un rafforzamento delle capacità di alfabetizzazione digitale; secondo l’ultimo rapporto DESI, infatti, in Italia solo il 46% della popolazione possiede competenze digitali di base. Su questo filone un lavoro importante sta provando a realizzarlo PA Social che ha compreso quali siano le sfide della nuova era della comunicazione e dell’informazione pubblica, ossia far maturare una cultura del digitale che tenga insieme passato, presente e futuro in un mondo che ha visto stravolgere, nel giro, di pochi anni, un paradigma che sembrava assodato.
Cambiamenti che, però, non sono stati ancora recepiti dal legislatore che non ha ancora discusso dell’aggiornamento di una legge sulla tutela della comunicazione e informazione pubblica che è ormai obsoleta, considerati gli stravolgimenti paurosi che hanno portato a una rivoluzione comunicativa.
La legge 150 aveva – e ha tutt’ora – delle figure professionali che rischiano di essere un po’ inadeguate rispetto alla complessità dell’ecosistema: si tratta delle figure professionali che lavorano nell’URP, nell’ufficio stampa e nell’ufficio del portavoce. Un aggiornamento della legge sarebbe necessario per l’esigenza di preservare in modo stabile una struttura fatta di professionisti e che è tutt’ora interna alla pubblica amministrazione. Negli anni si è lasciato il diritto al rappresentante istituzionale di nominare un soggetto con una valenza un po’ meno tecnica e un po’ più politica, riconoscendo il fatto che doveva esserci all’interno della struttura un elemento in grado di garantire la continuità e la comunicazione non del soggetto, ma dell’istituzione in quanto tale. Dal 2000 in poi sono arrivate nuove figure: social media manager, content creator, content editor, marketer. Bisogna, quindi, integrare questo elenco e creare i presupposti perché queste persone operino in una logica di comunicazione integrata e in una logica di sinergia massima. La legge c.d. Bosetti-Gatti del 2013 ha avuto come obiettivo quello di migliorare la trasparenza e l’accesso alle informazioni pubbliche da parte dei cittadini e delle imprese. La legge aveva anche lo scopo di garantire un uso efficace delle tecnologie digitali per migliorare la comunicazione tra le pubbliche amministrazioni e i cittadini. Tuttavia, dal momento che la tecnologia e le esigenze dei cittadini sono in costante evoluzione, è importante che la nuova legge sulla comunicazione e informazione pubblica venga aggiornata per far fronte alle nuove sfide e alle nuove opportunità che si presentano. Ci sarebbe bisogno di un aggiornamento della legge per migliorare la qualità e l’efficacia della comunicazione tra le pubbliche amministrazioni e i cittadini utilizzando le nuove tecnologie digitali e le piattaforme di comunicazione online, come argomentato in precedenza.
Inoltre, sarebbe importante estendere il campo di applicazione della legge sulla comunicazione e informazione pubblica, in modo da garantire la trasparenza e l’accesso alle informazioni anche per le società partecipate dalle pubbliche amministrazioni o per le organizzazioni non governative che operano nell’interesse pubblico. Un ulteriore aspetto che potrebbe essere affrontato con l’aggiornamento della legge è quello della privacy e della sicurezza delle informazioni. La legge potrebbe prevedere norme più rigide per la protezione dei dati personali dei cittadini e per la prevenzione di cyber-attacchi e violazioni della sicurezza informatica. Sono discorsi ampi e che meriterebbero un approfondimento – non possibile in questo mini-paper – ma la discussione è approdata anche oltreoceano da qualche anno: penso al saggio di Jonathan Taplin pubblicato nel lontano 2017 sul New York Times in cui si chiede se non sia giunto il momento di regolamentare aziende, come Google e Facebook, che offrono un servizio pubblico di cui si nutre l’istituzione pubblica per la propria comunicazione.
L’aggiornamento della legge potrebbe anche prevedere nuovi strumenti e incentivi per promuovere la partecipazione dei cittadini alla vita pubblica, come ad esempio la creazione di piattaforme di crowdsourcing per la raccolta di idee e suggerimenti dai cittadini. In generale, l’aggiornamento della legge, la tanto agognata “legge 151” sulla comunicazione e informazione pubblica, potrebbe contribuire a migliorare la qualità della democrazia, garantendo un maggiore accesso alle informazioni e promuovendo la partecipazione dei cittadini alla vita pubblica. Un nuovo paradigma, quindi, per investire sulle competenze, aprendo il settore pubblico alle nuove professionalità del digitale: è giunto il momento, come argomentato nel libro “Digitale” a opera del presidente di PA social Francesco Di Costanzo, di gettare le basi di una nuova normalità fatta di dialogo e interazione tra il servizio pubblico e i cittadini, perché non sia solo una prassi emergenziale, ma una risposta precisa alle continue chiamate dell’innovazione tecnologica.
Consigli di lettura
Agenzia per l’Italia Digitale, L’intelligenza artificiale al servizio del cittadino, ia.italia.it, 2018
Bau A. e Bonini P, Social Media per la Pubblica Amministrazione, Apogeo, 2018
Crudele R., Di Costanzo F., Talamo S., Social Media e PA, dalla formazione ai consigli per l’uso, FormezPA, 2018
Di Costanzo F., Digitale, Giunti, 2021
Lovari A. e Piredda A., Cap. 21 “Comunicazione pubblica digitale” del testo Marketing e comunicazione – Strategie, strumenti, casi pratici, Hoepli, 2017
SITOGRAFIA
Banfi G., Comunicazione pubblica e digitale: una sfida tutta da giocare, Digital Combat Academy
Carriol G., Chat GPT riattivato in Italia. Quali sono rischi e opportunità dell’AI?, Wall Street Italia, 2023
ForumPA, Legge 150 del 2000: cosa prevede la prima (e a tutt’oggi unica) legge quadro sulla comunicazione pubblica, 2020
Di Costanzo F., Il futuro della PA nel metaverso: come cambiano i servizi e il nostro rapporto coi social, Agenda Digitale, 2023
Talamo S., Etica e digitale, la nuova sfida della comunicazione pubblica, Corriere Comunicazioni, 2022
Taplin J., Can the Tech Giants Be Stopped?, The Wall Street Journal, 2017
Parole per una politica popolare 
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