Evoluzione della pubblicità politica: dai manifesti ai social media.

In questo mini paper l’obiettivo è quello di fornire una panoramica sulla pubblicità politica raccontando i cambiamenti avvenuti negli anni. Vi sarà, inoltre, un piccolo focus sugli spot più iconici delle Presidenziali USA, da sempre presi come modello di riferimento.

In conclusione, un’analisi sullo stato della pubblicità politica attuale, con uno sguardo – un po’ nostalgico – verso la pubblicità di un tempo, più suggestiva ed emozionante.

Introduzione

La pubblicità riveste da sempre un ruolo cruciale nella politica ed è uno strumento utilizzato dai politici e dai partiti per raggiungere gli elettori, plasmare le opinioni pubbliche e guadagnare consenso. Tutto ciò viene veicolato attraverso annunci, spot televisivi, video online, discorsi elettorali e manifesti. L’obiettivo è quello di aiutare a creare consapevolezza su un candidato o un partito; specialmente in campagne elettorali nazionali o regionali, dove ci sono molte contese elettorali, la pubblicità può contribuire a far emergere un politico dalla folla di candidati e a farlo conoscere agli elettori.

Nel corso degli anni la pubblicità politica è mutata, sfruttando trend e nuove tecnologie e affidandosi sempre più a strategie di marketing. Queste ultime possono essere utilizzate per suscitare empatia, fiducia e simpatia per un candidato o, al contrario, per mettere in cattiva luce i rivali politici. Da sempre, però, gli spot politici sono sempre serviti per motivare gli elettori a recarsi alle urne e votare per un determinato candidato o partito e solo recentemente la pubblicità politica ha iniziato a svolgere un ruolo importante nella raccolta fondi per le campagne (come, ad esempio, le campagna di pubblicità fotografica e audio/visiva per la raccolta del 2×1000).

Importanza va data anche al linguaggio semiotico. In relazione alla pubblicità politica, la semiotica gioca un ruolo importante nell’analisi e nella comprensione di come i messaggi politici vengono trasmessi e interpretati dal pubblico. La pubblicità politica è ricca di segni, simboli e messaggi visivi e verbali che mirano a influenzare le percezioni, le emozioni e le decisioni degli elettori.

È, però, importante notare che l’uso della pubblicità politica solleva anche questioni etiche e riguardanti la trasparenza. Alcune campagne pubblicitarie potrebbero contenere informazioni fuorvianti o distorte, e la manipolazione dell’opinione pubblica può essere motivo di preoccupazione in un contesto democratico.

1. I cambiamenti della pubblicità politica

Nel passato, la pubblicità politica si basava principalmente su mezzi tradizionali come spot televisivi, annunci radiofonici e manifesti cartacei. Con l’avvento di Internet e dei social media, le campagne politiche hanno abbracciato piattaforme digitali come Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Ciò ha permesso di raggiungere un pubblico più ampio e di personalizzare i messaggi in base alle preferenze degli utenti.

L’uso dei social media da parte degli attori politici è diventato sempre più diffuso negli ultimi anni e ha avuto un impatto significativo sulla comunicazione politica e sulla partecipazione dei cittadini. I politici hanno visto nei social media un’opportunità per raggiungere un pubblico più vasto e diversificato rispetto ai media tradizionali, ma anche per creare un rapporto più diretto e interattivo con gli elettori. La presenza dei politici sui social media ha, però, portato anche a nuove sfide: gli attori politici devono, infatti, adattarsi a una serie di piattaforme sempre più variegate, ognuna con le sue regole e peculiarità, e allo stesso tempo mantenere una coerenza nella loro strategia di comunicazione politica.

Anche le stesse piattaforme hanno contribuito alla diffusione di strategie di comunicazione politica innovative, sfruttando gli algoritmi per raggiungere specifici segmenti di pubblico, con l’ausilio di contenuti diventati poi virali. In generale, la presenza della politica sui social media ha avuto un impatto significativo sulla comunicazione politica e sulla partecipazione della popolazione. I cittadini si sono trasformati in pubblico, rendendo la politica quasi spettacolo. Gli avventi spartiacque sono stati: la discesa in campo di Silvio Berlusconi, che ha mutato il paradigma vigente trasformando la comunicazione politica – e quindi la sua pubblicità – in “infotainment” – cosa già accaduta negli USA –, seguito dall’avvento del World Wide Web che, diventando accessibile a tutti, ha cambiato il modo di comunicare: dalla comunicazione di massa siamo passati all’autocomunicazione di massa. Noi cittadini non siamo solo consumer, ma siamo divenuti “produser”, cioè produttori e fruitori di contenuti. Si arriva, infine, al fenomeno legato a Beppe Grillo che, nel 2005, ha rotto le barriere della distanza politica portando (dopo anni di lavoro sfruttando uno strumento del web: il blog) a una disintermediazione politica capace di trasformare la mobilitazione e il malcontento da fenomeno online all’offline.

Nonostante questi cambiamenti nel modo di agire della comunicazione politica, però, gli attori fondamentali di questa disciplina continuano a essere i politici, i media e i cittadini. L’informazione politica resta, quindi, ancora oggi essenziale: non si può fare informazione che non sia politica. Va però sottolineato che, con l’avvento delle nuove forme di comunicazione, come i social media e i meme, la pubblicità politica è diventata ancora più complessa e variegata, prendendo pieghe “pop”. Le campagne politiche che si basano sui meme possono essere efficaci nel coinvolgere un pubblico più ampio e giovane, che spesso è più attivo sui social media, ma possono anche semplificare eccessivamente la politica, riducendola a slogan e immagini superficiali.

I meme però possono essere usati soprattutto per fare satira, in particolare per prendersi gioco degli stessi meccanismi – disinformazione e populismo – che hanno consentito le vittorie elettorali di determinati attori politici. Un caso da prendere in analisi può essere quello che riguarda i meme generati dopo la vittoria della Brexit da parte dei simpatizzanti del “remain” per “ironizzare” su un voto, a detta loro, non proprio espresso con piena cognizione di causa e lucidità.

2. Uno sguardo agli USA: da Lyndon Johnson a Barack Obama

Le campagne elettorali degli Stati Uniti d’America sono state da sempre oggetto di studio per la loro avanguardia nello sfruttare i nuovi strumenti che la tecnologia metteva a disposizione. Ci sono molti spot elettorali famosi che hanno segnato la storia delle campagne politiche statunitensi. Questi spot sono stati notevoli per la loro creatività, il loro impatto emotivo e il loro contributo alla vittoria dei candidati.

Tra i più iconici troviamo:

• “Daisy” (1964): Questo spot fu creato per la campagna presidenziale di Lyndon B. Johnson contro Barry Goldwater. Mostra una bambina che raccoglie un fiore in un campo e poi viene mostrato un countdown per il lancio di una bomba atomica. L’annuncio voleva sottolineare i timori riguardanti la sicurezza nazionale sotto la presidenza di Goldwater.
• “It’s morning again in America” (1984): Questo spot è diventato uno dei più celebri della storia politica degli Stati Uniti. Fu realizzato per la campagna di rielezione di Ronald Reagan e mostrava immagini ottimistiche di cittadini americani che andavano al lavoro e a scuola, sottolineando il miglioramento delle condizioni economiche sotto la sua presidenza.
• “Willie Horton”(1988): Questo controverso spot fu creato per la campagna presidenziale di George H.W. Bush contro Michael Dukakis. Mostra la storia di Willie Horton, un detenuto liberato su cauzione dal programma di rilascio di Dukakis, che poi commise un brutale crimine. L’annuncio è stato criticato per il suo contenuto razzista e negativo.
• “Yes We Can”(2008): Creato per la campagna presidenziale di Barack Obama, questo spot utilizzava un video musicale basato su un discorso pronunciato da Obama durante le primarie democratiche. L’annuncio è stato elogiato per la sua ispirazione e il suo messaggio ottimistico.

3. Conclusioni

Se è vero – come è vero – citando il prof. Edoardo Novelli, che “i manifesti sono stati, assieme ai comizi, il principale strumento della comunicazione politica della seconda metà del Novecento”, è oggettivo di come quest’ultima sia cambiata notevolmente nel corso degli anni, adattandosi ai cambiamenti tecnologici, alle dinamiche sociali e alle nuove tendenze di comunicazione. Come detto in precedenza, con l’avvento di Internet e dei social media, la pubblicità politica si è estesa a piattaforme digitali, come Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Ciò ha permesso ai politici di raggiungere un pubblico più vasto e di personalizzare meglio i messaggi in base alle preferenze degli utenti. Con l’uso dei dati e delle analisi demografiche, la pubblicità politica moderna si è evoluta verso il micro-targeting; i politici possono ora indirizzare messaggi specifici a gruppi di elettori altamente mirati in base alle loro caratteristiche, interessi e comportamenti. Questo ha migliorato l’efficacia delle campagne pubblicitarie, poiché permette di presentare messaggi rilevanti e personalizzati.

Grazie ai social media e alle piattaforme digitali, la pubblicità politica – sia essa fotografica o audiovisiva – può raggiungere il pubblico in tempo reale. Questa rapidità e immediatezza hanno cambiato il modo in cui le campagne comunicano con gli elettori e gestiscono la narrativa politica. Le campagne politiche moderne spesso utilizzano storytelling e narrativa per coinvolgere gli elettori emotivamente. Le pubblicità non si limitano più a presentare solo proposte politiche, ma cercano di creare un’esperienza coinvolgente per gli spettatori, con narrazioni che toccano aspetti personali ed emozionali.

L’era digitale ha poi introdotto l’interattività, consentendo agli elettori di partecipare attivamente alle campagne. Questo può includere sondaggi online, inviti a condividere esperienze personali o partecipare a sondaggi. L’interattività aiuta a creare un senso di coinvolgimento e partecipazione degli elettori. Con l’accesso a Internet, gli elettori hanno a disposizione strumenti per verificare le affermazioni fatte nelle pubblicità politiche. Questo ha aumentato la necessità di trasparenza e di fornire fonti verificabili per le informazioni presentate nelle campagne pubblicitarie.

Le campagne pubblicitarie moderne si sforzano di creare un’esperienza multipiattaforma coerente. Ciò significa che i messaggi devono essere coerenti e adattati alle diverse piattaforme, in modo che gli elettori possano interagire con la campagna in vari contesti e su vari dispositivi.

Concludendo, la pubblicità politica è passata da un approccio unidirezionale e tradizionale a uno più interattivo, personalizzato e basato sulla tecnologia. È stato abbandonato dai partiti di massa un linguaggio duro e polarizzante (proprio dei manifesti del PCI. In calce il manifesto elettorale per le elezioni regionali sarde del 1974) per un linguaggio tendente al politically correct e più eterogeneo possibile. I politici si sono adattati ai nuovi mezzi di comunicazione e alle aspettative degli elettori, cercando di coinvolgerli in modi nuovi ed efficaci. Pubblicitari, sondaggisti, esperti di marketing, hanno sostituito militanti, partiti e candidati. Le strategie di media management e storytelling hanno preso il posto di manifesti e volantini, facendo risparmiare sì parecchia carta ma privando – forse – l’elettore di un’esperienza più autentica.

Da un punto di vista puramente soggettivo, si può azzardare che anche la bellezza stilistica delle pubblicità fotografiche della c.d. Prima Repubblica appartenga ormai al passato. Anche i contenuti audiovisivi hanno tolto autorità alla figura del personaggio politico che cessa di essere raffigurato come un persona autorevole e ben vestita – penso allo spot di Craxi per il PSI del 1992 – per diventare un uomo comune, immerso nella vita quotidiana tra un mojito al Papeete e una seduta da un’armocromista. Se un tempo la pubblicità politica faceva identificare subito valori e identità ora somiglia sempre di più a uno spot commerciale. Un partito alla stregua di un fustino di ammorbidente, un leader politico come una marca di caffè: l’una vale l’altra.

CONSIGLI DI LETTURA

Mazzoleni G. & Bracciale R. – La politica pop online. I meme e le sfide della comunicazione politica, Il Mulino, 2019

Novelli E. – I manifesti politici – Storie e immagini dell’Italia repubblicana, Carocci editore, 2021

Novelli E. – La turbopolitica. Sessant’anni di comunicazione politica e di scena pubblica in Italia: 1945-2005 , Rizzoli, 2006

Novelli E. – Le campagne elettorali in Italia. Protagonisti, strumenti, teorie – Laterza, 2018

Rondolino F. – Il nostro PCI 1921-1991 – Un racconto per immagini, Rizzoli, 2021

SITOGRAFIA

Boscaro A. – La pubblicità politica sui social media, YouTrend, 2022

Tedeschi F. – Che cos’è davvero la pubblicità politica sui social network?, Wired, 2020