Nel presente articolo, utilizzando il modello proposto da Lees-Marshment, si analizza in particolare la variante MOP, usando come caso di studio Forza Italia. Successivamente, teorizzando il modello su scala nazionale, il tentativo è di raccontare le differenze di varianti esistenti tra i partiti italiani contemporanei. In conclusione, un riferimento a un caso di studio internazionale riguardo la candidatura e l’elezione di Donald Trump.
Introduzione
Il modello di Lees-Marshment è un approccio teorico utilizzato per comprendere e analizzare il processo di creazione e gestione delle relazioni tra i partiti politici e gli elettori. Questo modello si basa su tre elementi principali: il posizionamento strategico, la comunicazione politica e le relazioni di fiducia e coinvolgimento. Nel modello di Lees-Marshment vengono identificate tre tipologie di partiti politici basate sulla loro strategia di relazione con gli elettori, ossia i partiti product oriented (POP) , i partiti sales oriented (SOP) e i partiti market oriented (MOP). Nel caso della variante POP tratta di quei partiti che definiscono a priori il proprio programma e che hanno idee e valori radicati nel tempo. Sostengono il loro prodotto con l’obiettivo di convincere l’elettorato, con una comunicazione che ha come scopo quello di raggiungere target diversi senza usare una precisa strategia. Principalmente ci si preoccupa di rafforzare il legame con un elettorato già fidelizzato e le caratteristiche del prodotto non variano in base al sentiment elettorale, perché il parere intrinseco è quello di possedere già il miglior prodotto e che prima o poi l’elettorato si convincerà.
La tipologia SOP, invece, racchiude quei partiti riluttanti a modificare il proprio prodotto, che però usano tecniche di marketing in grado identificare gli elettori che potrebbero essere persuasi con lo scopo di “vendere” il partito, attraverso i più moderni metodi pubblicitari e di comunicazione. Questi partiti fanno interagire “domanda” e “offerta” senza però essere succubi del mercato. Nel caso della variante MOP, i partiti cercano di realizzare ciò che i cittadini vogliono; i loro elementi fondamentali diventano lo sviluppo del prodotto e le attività di marketing e successivamente le attività di comunicazione. Sono di solito partiti nuovi o che passano attraverso un radicale ripensamento, magari dopo una serie di sconfitte.
- Forza Italia come primo MOP in Italia
Prendendo come riferimento le tre tipologie proposte dalla studiosa, un esempio di Marked Oriented Party è senza dubbio Forza Italia. Nato in un momento di forte crisi rappresentativa dopo gli scandali di Tangentopoli, il partito di Silvio Berlusconi nasce al termine di numerose indagini di mercato sul leader e sullo spazio politico da occupare. Sfruttando le leve del marketing e della comunicazione – avendo a disposizione numerosi esperti del mondo Fininvest e Publitalia – Berlusconi comprende che lo spazio da occupare è il centro moderato e liberale che poteva identificarsi nella DC e nel PSI, partiti scomparsi dopo le inchieste di Mani Pulite. Non a caso, Marco Cacciotto sottolinea come il marketing politico si occupi della creazione dell’offerta del prodotto politico e non solo della sua comunicazione.
Superata la fase di marketing intelligence, è interessante notare la fase di product design, essendo un elemento chiave nel processo di creazione e presentazione di un “prodotto politico” attraente per gli elettori. Questa si concentra sulla definizione delle caratteristiche e delle proposte politiche che un partito intende offrire agli elettori; ciò implica l’identificazione delle questioni politiche prioritarie, la definizione di politiche specifiche e l’articolazione di un’agenda politica coerente. Forza Italia ha fatto questo attraverso sondaggi, ricerche di mercato, ascolto delle preoccupazioni della comunità e interazioni dirette con gli elettori tramite una rete ben strutturata a livello territoriale. Non è un caso la scelta del nome, così come non è un caso che la locuzione “Forza Italia!” fosse già in uso nella politica italiana come slogan della DC alla fine degli anni ’80. Forza Italia ha compreso da subito che era necessario sviluppare politiche e proposte concrete che rispondevano alle esigenze e alle preoccupazioni degli elettori che in quel momento vivevano una fase di profondo cambiamento non solo politico.
Il political product design del partito-azienda di Berlusconi è stato coerente con la narrazione e la visione complessiva del partito. Le politiche e le proposte sviluppate sono state comunicate in modo chiaro ed efficace agli elettori, evidenziando i benefici e il valore che queste politiche avrebbero apportato alla società. Un partito di successo, un partito nuovo. Un imprenditore che si è fatto da solo che scende in campo per salvare l’Italia dal pericolo comunista, differenziandosi però dalla Lega Nord, troppo radicale e, all’epoca, partecipe solo per rappresentare istanze settentrionali. La figura carismatica di Silvio Berlusconi e il suo successo fatto di sacrifici, studio e lavoro, erano la garanzia di affidabilità per un elettorato ancora scosso dal mondo politico che aveva dimostrato di essere corrotto e non credibile. Successivamente, da analizzare è la fase di politicalproduct adjustment che si riferisce alla necessità per i partiti politici di adattare e modificare il loro “prodotto politico” in base al feedback e alle reazioni degli elettori. Durante questa fase, i partiti politici valutano e analizzano attentamente le risposte degli elettori alle loro politiche, messaggi e proposte. Questo feedback può provenire da sondaggi, ricerche di mercato, consultazioni pubbliche, interazioni con gli elettori e altre forme di coinvolgimento. Anche in questo Forza Italia sfrutta la struttura aziendale del partito ma soprattutto capisce prima di tutti quanto siano
importanti la comunicazione e il marketing in politica. Vengono utilizzate, infatti, ricerche di mercato per accompagnare la campagna; viene fondato l’istituto di sondaggi Diakron che compie ricerche per influenzare l’opinione pubblica. Viene individuato un messaggio semplice, in rottura con il politichese del passato e diretto in particolare nei confronti dei lavoratori autonomi. Sono tutti messaggi “pubblicitari”: la comunicazione diventa ancor più un’attività strategica per veicolare il messaggio politico e per influenzare l’elettorato indeciso. La fase di product adjustment nel modello di Lees-Marshment si concentra sull’ascolto e sulla risposta alle reazioni degli elettori, sull’adattamento delle politiche e sulla comunicazione migliorata per mantenere una connessione significativa e rilevante con gli elettori nel tempo.
L’ultima fase, che riguarda tutte e tre le varianti proposte da Lees-Marshment, è la fase del delivery, che si riferisce alla messa in atto e all’implementazione delle politiche e delle promesse fatte dai partiti politici agli elettori. Questa fase è fondamentale per mantenere la fiducia degli elettori e dimostrare che i partiti sono in grado di realizzare ciò che promettono. Durante essa, i partiti politici lavorano per tradurre le loro politiche e proposte in azioni concrete. Questo può coinvolgere l’adozione di leggi, l’attuazione di programmi o l’avvio di iniziative specifiche che riflettano le promesse fatte agli elettori.
Se per il primo governo Berlusconi è praticamente impossibile stilare un’analisi del delivery a causa della prematura fine dell’esperienza governata, ciò può essere fatto per il governo Berlusconi II, nel quale Forza Italia è il partito leader della coalizione (come nel 1994) ma – a differenza della precedente esperienza – riesce a concludere l’intera legislatura. Si nota come il partito inizi una transizione dalla variante MOP alla variante SOP: la comunicazione diventa il fulcro della strategia politica e importante è la fase del political product design con proposte politiche attraenti per gli elettori, basate sull’analisi delle loro esigenze e che vedono il culmine di una comunicazione efficace con il noto episodio del “Contratto con gli italiani” siglato da Berlusconi negli studi di Porta a Porta, nel quale il leader di Forza Italia si impegnava, in caso di vittoria, a realizzare ingenti sgravi fiscali, il dimezzamento della disoccupazione, l’avviamento di decine di opere pubbliche e l’aumento delle pensioni minime. Negli anni, Berlusconi ha dichiarato di aver mantenuto l’80% di quelle promesse ma uno studio condotto dall’università di Siena smentisce questa lettura. Delle promesse scritte nel famoso “contratto” (allargando il raggio di azione al programma elettorale) non tutte sono state completamente onorate, tra cui la promessa di abolire la tassa di successione e sulle donazioni con la legge 383/2001. Anche il “dimezzamento del tasso di disoccupazione” e il “milione e mezzo di nuovi posti di lavoro” sono obiettivi che non sono stati raggiunti, anche se i dati ci raccontano un parziale successo. È vero che c’è stato un calo del tasso di disoccupazione (calato di oltre 2 punti %) ma non il dimezzamento promesso, così come la promessa sulle pensioni minime è stata mantenuta solo in parte, in quanto nel 2006 erano ancora 4,4 milioni di Italiani ad avere una pensione mensile minore di 550 euro[1]. Nonostante però il bicchiere mezzo pieno – o mezzo vuoto, a seconda dei punti di vista – Forza Italia non è riuscita a vincere le successive elezioni, frutto probabilmente anche di una comunicazione non ottimale del processo del delivery; è importante, infatti, comunicare i progressi compiuti nonostante non sia ancora concluso questo tipo di lavoro. Informare la cittadinanza riguardo miglioramenti da mettere in atto, pur ammettendo che ci sia ancora del lavoro da svolgere, incoraggia l’elettorato e può servire anche per dare credito ai governanti per fornire ai cittadini un’ulteriore motivazione per rieleggerli.
2. La dimensione del modello di Lees-Marshment in Italia
Prendendo come riferimento gli anni dal 1994 ad oggi, è interessante notare come ci sia una coerenza strutturale in alcuni partiti – nonostante la trasformazione in nuovi nomi e progetti – e come le tre varianti si mescolino in altri. Forza Italia è stata analizzata in precedenza ma uno dei suoi partner elettorali della prima ora ha subìto numerose trasformazioni. Nato come product oriented party (riuscendo però ad avere anche percentuali non proprio di nicchia) si trasforma totalmente prima di un’imminente sparizione definitiva dovuta a diversi crolli elettorali. L’avvento di Salvini segretario trasforma la Lega Nord in Lega per Salvini premier, modificandone slogan e obiettivi e diventando un marked oriented party per eccellenza, probabilmente estremizzando troppo il concetto, seguendo un sentiment popolare spesso variabile che alla lunga non ha aiutato l’elettorato nella fase del delivery a giudicare l’operato coerente con le promesse e con il programma del partito.
Altro partito fondato dopo una vera e propria operazione di marketing intelligence è il M5S. Nato come MOP (riconoscibili sono le opinioni traballanti su temi come l’euro e l’UE) ha ormai assunto più un profilo sales oriented, puntando su una narrativa vincente della fase del delivery degli anni di governo, seppur smentita in parte da alcuni fact-checker come Pagella Politica. Il PDS prima e il PD poi ha sempre mantenuto una coerenza di fondo etichettabile nella variante SOP, che è quindi una dimensione in cui si cerca di far incontrare l’offerta del prodotto politico con quella che è la domanda che l’elettore manifesta all’interno del mercato della politica. Tentativi di orientare troppo il partito, seguendo il volere di una parte dei cittadini che si riconoscevano nei valori della sinistra, non hanno mai avuto un grande successo. Forse solo la vittoria del congresso da parte di Elly Schlein è un primo vero tentativo di orientarsi verso un partito market oriented che ascolta le richieste di quella parte dell’elettorato più radicale e forse anche un po’ nostalgico.
Se partiti come Rifondazione Comunista e Sinistra Italiana (nei vari cambiamenti di nomi e simboli) sono nati e restano stabilmente nella categoria POP, differente è il percorso dell’attuale partito leader di governo Fratelli d’Italia. Nato sulle ceneri di Alleanza Nazionale, non riesce a ereditarne da subito il consenso elettorale. Partito come product oriented party, passa in 9 anni da poco meno del 2% al 26% delle ultime elezioni politiche. Un risultato che evidenzia sì un lavoro di coerenza politica che è stato apprezzato dagli elettori, ma anche un discostamento da una dimensione POP a una di MOP in campagna elettorale, trasformandosi – inevitabilmente – in partito SOP in questi primi mesi di governo.
3. Conclusioni
Il lavoro di Lees-Marshment, inevitabilmente, modifica quelli che erano i modelli presenti nel marketing politico. La chiave di lettura che offre la studiosa non è tanto riuscire a misurare la capacità d’impatto delle strategie di marketing elettorale o politico rispetto ai candidati, ma analizzare in che modo i partiti politici si strutturano dal punto di vista del marketing politico. Si va, quindi, a considerare il versante degli attori delle strategie di marketing politico e si passa dal candidato al partito. Ciò ha dato vita a una nuova era che dà maggiore importanza al marketing per la costruzione del messaggio politico. È importante sottolineare che tre tipologie di partito proposte da Lees-Marshment sono concetti ideali e i partiti reali possono combinarsi o presentare caratteristiche di più di una tipologia. Inoltre, le strategie dei partiti possono variare nel tempo e in base al contesto politico specifico e questi modelli si possono applicare in maniera più precisa in sistemi bipolari di tipo anglosassone, condizioni ben diverse dalla struttura partitica italiana. Un esempio di MOP a livello internazionale è stato il Partito Repubblicano degli Stati Uniti durante la campagna elettorale di Donald Trump nel 2016. Nella fase di political product design, Trump si è presentato come un outsider del sistema politico, sostenendo di essere un imprenditore di successo in grado di portare un cambiamento radicale a Washington. Ha sottolineato la sua esperienza nel settore degli affari come una qualifica chiave per risolvere i problemi del paese, ha utilizzato un linguaggio populista, rivolgendosi alle preoccupazioni degli elettori comuni. Ha criticato l’élite politica ed economica e ha promesso di difendere gli interessi degli americani comuni. Uno dei principali punti focali della campagna di Trump è stata la sua posizione riguardo all’immigrazione e alla sicurezza nazionale, proponendo politiche rigorose sull’immigrazione, incluso il costruire un muro al confine con il Messico (facendolo pagare alla nazione ispanica), e promettendo di adottare misure più ferme per proteggere gli americani dai pericoli interni ed esterni.
Nella fase di political product adjustment, Trump ha utilizzato i social media – in particolare Twitter – per comunicare direttamente con i suoi sostenitori e per diffondere i suoi messaggi in modo immediato e senza filtri. Questo gli ha permesso di bypassare i media tradizionali e di mantenere un controllo maggiore sulla sua narrazione politica. Lo scoppio del caso legato a Cambridge Analytica ha dimostrato quanto le ricerche di mercato siano state fondamentali nel corso di questa e della precedente fase. Il ricco imprenditore americano è stato anche coinvolto in diverse controversie durante la sua campagna elettorale, ma ha adottato una strategia di difesa aggressiva, respingendo le critiche e reagendo con attacchi contro i suoi avversari politici. Ha utilizzato le controversie per alimentare il dibattito e rafforzare il suo sostegno tra la sua base, e i fatti legati all’assalto di Capitol Hill ne sono una prova.
Nella prossima campagna elettorale potrebbe pesare, a svantaggio di Trump, la fase della delivery che non sorride all’ex presidente. Riguardo l’immigrazione è stato costruito solo 1/3 totale del muro al confine con il Messico ed è stato finanziato esclusivamente dagli Stati Uniti. Il negazionismo sul clima, ritirando gli USA dagli accordi di Parigi del 2015, alla luce delle oggettive catastrofi ambientali, potrebbe far perdere altri consensi. Una controversa riforma fiscale e la caduta del Pil potrebbero fare il resto. I partiti e i personaggi politici contemporanei di successo sembrano confermare la linea che vede le élite di partito preferire rispondere alla domanda del mercato, piuttosto che plasmare l’opinione pubblica. Se fino agli inizi degli anni 2000 le strategie di comunicazione si basavano su una metodologia top-down adesso, con l’avvento di sempre più partiti market oriented, l’approccio diventa bottom-up. I supporters vengono coinvolti attivamente e invitati a proporre idee e suggerimenti. È su questo solco che Lees-Marshment considera la variante MOP come vincente; nell’era post ideologica lo scopo di un partito non può che essere market oriented, per intercettare nel migliore dei modi interessi, opinioni e aspettative degli elettori per tradurle in programmi politici e azioni di governo, “sviluppando un’offerta competitiva che aiuti a realizzare gli scopi dell’organizzazione e soddisfi gruppi di elettori in cambio del loro voto.”
Tecniche di marketing politico da sfruttare, quindi, non per creare partiti populisti; piuttosto da utilizzare al governo per incoraggiare il feedback tra elettori e governanti e per far risaltare i valori democratici.
CONSIGLI DI LETTURA
Cacciotto M., Il nuovo marketing politico. Vincere le elezioni e governare al tempo della politica veloce, Il Mulino, 2019
Calise M., Il Partito personale: i due corpi del leader, Editori Laterza, 2010
Lees-Marshment J., Political marketing and British political parties, Manchester University Press, 2008
Lees-Marshment J., Political Marketing Principles and Applications, Routledge, 2009
SITOGRAFIA
Berlusconi ha mantenuto gli impegni presi nel ‘contratto con gli italiani’? – AGI, 2018
Dov’è finito il contratto con gli italiani? – Lavoce.info, 2011
I conti tornano? Il governo gialloverde in 10 numeri – Pagella Politica, 2019
Il contratto di Berlusconi con le bufale, Lavoce.info, 2018
L’indispensabile apparenza: le prospettive del marketing politico, RISP, 2003
Parole per una politica popolare 
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